O que é o Marketing?
O que é marketing? O marketing está presente nas nossas vidas muito mais do que imaginamos. Faça uma caminhada pelas ruas da cidade, uma busca no Google, ligue a televisão ou o rádio, abra um jornal e você será impactado por alguma ação de marketing. Se você quiser, pode também ouvir o conteúdo desta página no player abaixo. Ou fazer o download e escutar depois. Experimente! Ao longo desta página vamos falar sobre a evolução do marketing, os tipos de marketing, canais, estratégias, ferramentas, habilidades de um profissional de marketing e também mostrar alguns filmes e livros sobre o assunto. Voltando ao conceito de marketing, um dos teóricos mais renomados da área, o norte-americano Philip Kotler, diz que: “Marketing é a ciência e arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer necessidades de um público-alvo com rendibilidade.” Difícil conceituar algo tão amplo em poucas palavras, não é mesmo? Vamos trazer então outro conceito, da American Marketing Association (AMA), que defende que a definição de marketing está sofrendo algumas alterações. Segundo a AMA: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e oferecer trocas com valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.” Mais amplo, não é mesmo? Isso mostra que o universo do marketing é vasto e compreende não só o ato de vender seu produto ou serviço, mas tudo que diz respeito a planejamento, pesquisa e posicionamento de mercado, por exemplo. Ou seja, pode-se dizer que o marketing é como uma balança entre o que o cliente quer e o os objetivos da empresa. Afinal, um bom marketing precisa gerar valor para ambas as partes: para a empresa e para o consumidor. Vale falar que marketing é uma palavra do idioma inglês, sendo derivada de market (mercado). Por isso, o marketing é muito além de vender um produto ou serviço e engloba também outras atividades relacionadas ao mercado.
Use o Plano de Marketing
O que é um Plano de Marketing? Um plano de marketing é um documento operacional que descreve uma estratégia de publicidade que uma organização implementará para gerar leads e atingir seu mercado-alvo . Um plano de marketing detalha as campanhas de divulgação e relações públicas a serem realizadas durante um período, incluindo como a empresa medirá o efeito dessas iniciativas. As funções e componentes de um plano de marketing incluem o seguinte: Pesquisa de mercado para apoiar decisões de preços e novas entradas no mercado Mensagens personalizadas que visam determinados dados demográficos e áreas geográficas Seleção de plataformas para promoção de produtos e serviços: digital, rádio, internet, revistas especializadas e o mix dessas plataformas para cada campanha Métricas que medem os resultados dos esforços de marketing e seus cronogramas de relatórios Um plano de marketing é baseado na estratégia geral de marketing de uma empresa. PRINCIPAIS CONCLUSÕES O plano de marketing detalha a estratégia que uma empresa usará para comercializar seus produtos para os clientes. O plano identifica o mercado-alvo, a proposta de valor da marca ou do produto, as campanhas a serem iniciadas e as métricas a serem usadas para avaliar a eficácia das iniciativas de marketing. O plano de marketing deve ser ajustado continuamente com base nas descobertas das métricas que mostram quais esforços estão tendo impacto e quais não estão. O marketing digital mostra resultados quase em tempo real, enquanto os anúncios de TV exigem rotação para atingir qualquer nível de penetração no mercado. Um plano de marketing faz parte de um plano de negócios, que descreve todos os aspectos importantes de um negócio, como seus objetivos, valores, declaração de missão, orçamento e estratégias. Entendendo os Planos de Marketing Os termos plano de marketing e estratégia de marketing são frequentemente usados de forma intercambiável porque um plano de marketing é desenvolvido com base em uma estrutura estratégica abrangente. Em alguns casos, a estratégia e o plano podem ser incorporados em um único documento, principalmente para empresas menores que podem realizar apenas uma ou duas grandes campanhas por ano. O plano descreve as atividades de marketing mensalmente, trimestralmente ou anualmente, enquanto a estratégia de marketing descreve a proposta de valor geral. Tipos de Planos de Marketing Há uma variedade de planos de marketing diferentes que atendem a diferentes negócios e diferentes necessidades de negócios. Lançamento de Novo Produto: Este é um plano de marketing que descreve como um novo produto entrará no mercado, quem será o alvo e de que forma a publicidade será feita. Mídia social: um plano de marketing de mídia social se concentra nas estratégias de publicidade em diferentes plataformas de mídia social e como se envolver com os usuários nessas plataformas. Baseado no tempo: os planos de marketing baseados no tempo, como os que são executados trimestralmente ou anualmente, concentram-se na época do ano, na condição atual do negócio e nas melhores estratégias naquele período. Como Escrever um Plano de Marketing Missão e Proposta de Valor Um plano de marketing considera a proposta de valor de um negócio. A proposta de valor é a promessa geral de valor a ser entregue ao cliente e é uma declaração que aparece na frente e no centro do site da empresa ou de qualquer material de marca. A proposta de valor deve indicar como um produto ou marca resolve o problema do cliente, os benefícios do produto ou marca e por que o cliente deve comprar desta empresa e não de outra. O plano de marketing é baseado nessa proposta de valor para o cliente. Definir KPIs Estabelecer seus principais indicadores de desempenho (KPIs) permitirá medir o sucesso de seu plano de marketing em relação à proposta de valor de sua empresa. Por exemplo, se seu objetivo é se envolver com um determinado grupo demográfico em uma determinada região, você pode acompanhar as mídias sociais e as visitas ao site. Fato rápido As técnicas de marketing digital mais eficazes em 2020, de acordo com os profissionais de marketing, são marketing de conteúdo e automação de marketing.1 Identifique seu mercado-alvo O plano de marketing identifica o mercado-alvo de um produto ou marca. A pesquisa de mercado é muitas vezes a base para decisões de mercado-alvo e canais de marketing. Por exemplo, se a empresa anunciará no rádio, nas mídias sociais, por meio de anúncios online ou na TV regional. Saber para quem você quer vender e por que é um componente extremamente crítico de qualquer plano de negócios. Ele permite que você foque seu negócio e meça seu sucesso. Dados demográficos diferentes têm gostos e necessidades diferentes, saber qual é o seu mercado-alvo ajudará você a comercializá-los. Estratégia e Execução O plano de marketing inclui a justificativa para essas decisões. O plano deve se concentrar na criação, no tempo e no posicionamento de campanhas específicas e incluir as métricas que medirão os resultados dos esforços de marketing. Por exemplo, você anunciará no rádio ou nas mídias sociais? A que horas você vai veicular anúncios se eles estiverem no rádio ou na TV? Defina seu orçamento Um plano de marketing custa dinheiro. Conhecer seu orçamento para um plano de marketing permitirá que você crie um plano adequado dentro desse contexto, cumpra-o e evite custos descontrolados. Também ajudará você a alocar para diferentes áreas do seu plano de marketing. Ajuste seu plano Um plano de marketing pode ser ajustado a qualquer momento com base nos resultados das métricas. Se os anúncios digitais tiverem um desempenho melhor do que o esperado, por exemplo, o orçamento de uma campanha pode ser ajustado para financiar uma plataforma de melhor desempenho ou a empresa pode iniciar um novo orçamento. O desafio para os líderes de marketing é garantir que cada plataforma tenha tempo suficiente para mostrar resultados. Sem as métricas corretas para avaliar o impacto dos esforços de divulgação e marketing, uma organização não saberá quais campanhas repetir e quais abandonar; manter iniciativas ineficazes aumentará desnecessariamente os custos de marketing. O marketing digital mostra resultados quase em tempo real, enquanto os anúncios de TV exigem rotação para atingir qualquer nível de penetração no mercado. No modelo tradicional de mix de marketing, um plano de marketing se enquadraria na categoria de “promoção”, que é um
O que é Plano de Marketing
Um plano de marketing é um documento escrito que detalha as ações necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing. Pode ser um planejamento para a marca, para um produto ou serviço, ou para as linhas de produtos. Os planos de marketing podem cobrir entre um e cinco anos. Um bom plano de marketing deve basear-se numa sólida estratégia de marketing, caso contrário este será de pouca utilidade. Normalmente é composto das seguintes partes: Resumo executivo e sumário; Situação atual de marketing; Análise de oportunidades e questões; Objetivos; Programas de ação; Demonstrativo de resultados projetados; Implementação; Controles e Realimentação; O plano de marketing deve ser entendido como um complemento ao plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa. É uma ferramenta estratégica utilizada para identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona à empresa, estimulando a mesma a estabelecer metas, objetivos e procurar conhecer as necessidades e os desejos dos seus clientes/consumidores. A utilização do plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível superar os concorrentes planejando antecipadamente produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os problemas da comercialização. O planejamento de marketing divide-se em duas etapas: a análise de mercado e o plano de marketing. A primeira tem como principal objetivo sistematizar toda a informação necessária para o desenvolvimento dos objetivos. Para se obter uma estratégia correta, é necessário ter um correto conhecimento da realidade da empresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua concorrência e das tendências de evolução. Dentro desta etapa existem duas fases: o desenvolvimento dos objetivos e a identificação das oportunidades. Na primeira fase são definidas claramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as estratégias da concorrência. A conjugação destes fatores cria as condições para identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão determinar todo o plano de marketing. Dentro do plano de marketing (2.ª etapa) existem também duas fases: a formulação estratégica de marketing e o desenvolvimento do plano. Na primeira fase constrói-se a estratégia propriamente dita, aproveitando as oportunidades e minimizando as ameaças. Só depois se passa ao terreno operacional, definindo-se o plano de marketing propriamente dito e sua relação com a publicidade e comunicação. Etapas para a construção de um plano de marketing Análise externa, o meio envolvente Análise do meio envolvente: PESTAL (Política, Econômica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal); Análise do mercado; Análise dos clientes. Análise externa, os concorrentes Identificação dos concorrentes; Análise dos concorrentes diretos; Análise detalhada dos concorrentes mais importantes; Análise e medição da posição concorrencial. Análise interna Performances quantitativas; Motivação interna dos funcionários de um ramo; Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento); Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do mercado e dos principais concorrentes; Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de distribuição; Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da gama da empresa; Estado e evolução recente da notoriedade e imagem da empresa e/ou marca junto dos atuais clientes, clientes potenciais e nos distribuidores e prescritores; Recursos de que a empresa dispõe. Análise SWOT ou (Fofa em português) da empresa Pontos fortes / Pontos fracos; Oportunidades / Ameaças; Oportunidades para o negócio / Ameaças para o negócio. Fixação de objetivos Definição clara dos objetivos; Coerência da estratégia relativamente à política global da empresa; Envolvimento global; Avaliação da performance da estratégia escolhida e clarificação dos critérios de avaliação a observar. Posição visada no mercado Líder único; Colider; Challenger; Especialista. Opções estratégicas de marketing Escolha de alvos; Escolha do posicionamento adequado; Definição de uma política de marca. Plano de manobra Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes: Escolha de produtos prioritários; Escolha de segmentos de mercado prioritários; Escolha de alvos prioritários; Escolha de fontes de volume prioritárias; Ponderação dos meios de ação de marketing. Marketing mix baseado numa política de produto Inovação tecnológica; Superioridade qualitativa; Especialização. Marketing mix baseado numa política de preço Preço premium; Preço agressivo. Marketing mix baseado em uma política de distribuição ou força de vendas Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada; Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda; Estratégia push. Marketing mix baseado numa política de comunicação Estratégia pull; Elevados investimentos em comunicação. Plano de ação de marketing Elaboração e formulação do marketing mix Avaliação do plano de ação Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e à empresa e coerência com o posicionamento); Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados); Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos, cash flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento); Método do ponto crítico. Bibliografia Administração de Marketing 12ª Edição – Philip Kotler Mercator XXI 11ª edição – Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Rodrigues Estratégia – Sucesso em Portugal, Editorial Verbo, 1997 – Adriano Freire Marketing – Conceitos, técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo, 1992 – Aníbal Pires http://iesfbiblioteca.e-mpresa.com Em falta ou vazio |título= (ajuda) Desenvolvimento do plano de marketing 1.º Passo: A Estratégia de marketing Trata-se de explicar as ações necessárias para concretizar cada uma das orientações estratégicas definidas durante o processo de análise. 2.º Passo: O Orçamento de marketing É preciso conjugar possíveis variações dos diversos dados orçamentais até alcançar o equilíbrio entre o resultado pretendido e o possível para as condições de mercado. É comum a tendência, por parte da estrutura comercial, para subavaliar as potencialidades do mercado, decorrente do hábito de premiar o excesso de objetivos. Assim, têm a garantia de alcançar os objetivos, podendo mesmo excedê-los. 3.º Passo: O Plano de ação Por último, no plano de marketing tem de se assinar as responsabilidades para cada uma das atividades, bem como planear as suas datas de execução. Contudo, a planificação não pode ficar por aqui. Após a definição da estratégia do marketing e planificada a sua implementação, há que ter em conta as restantes dimensões da empresa, a tecnologia (verificar se dispõe da tecnologia adequada), os recursos humanos(se estes estão preparados),